1990년대 연도별 화장품 트렌드 완전 해부를 해보았습니다. 1991년부터 1999년까지 한국에서 판매된 화장품 브랜드 리스트를 정리하면서 흥미로운 부분에 집중하여 올려보겠습니다. 무엇보다 1990년대는 화장품 시장이 폭발적으로 증가하여 광고의 대부분을 차지했을 정도로 특수를 누렸습니다. 물론 2020년대현재까지도 한국 화장품 시장은 승승장구하고 있는 중입니다.
90년대를 대표한 화장품 브랜드 리스트
1990년대 연도별 화장품 트렌드를 조사하면서, 90년대는 한국을 포함한 세계 뷰티 시장이 브랜드의 세계화, 기초 화장품과 색조 화장품의 분류 및 확장, 그리고 백화점과 스토어 중심의 브랜드가 양분되기 전 방문 판매의 활성화가 주목할 부분입니다. 화장품 시장에도 뜨는 해와 지는 해가 있었고 과거부터 현재까지 지속적으로 더욱 확장하여 잘 나가 건재함을 과시하는 브랜드도 있습니다.
1990년대는 태평양과 럭키가 양대 산맥을 이루었습니다. 태평양은 현재 아모레 퍼시픽이고 럭키는 LG생활건강 입니다. 그밖에 당시 잘 나가던 화장품 브랜드는 쥬단학과 한국화장품 그리고 신생 코리아나 화장품 등이 주축을 이루었습니다.
태평양 소속 레이블로 라네즈, 마몽드, 설화수, 그리고 1997년에 인수한 에뛰드와 이니스프리 등이 있습니다. 럭키는 럭키 드봉이 잘 알려져 있습니다. 그밖에 라끄베르, 아르드포, 오뜨 뷰티, 페어리, 이자녹스, 등 수많은 레이블이 양산되었습니다.
쥬리아는 한국화장품 레이블이며 에바스도 있었으나 에바스는 후에 독립 브랜드로 분리되었습니다. 그리고 쥬단학 화장품은 쥬단학과 도도 그리고 틴틴 등이 있습니다. 코리아나 화장품은 코리아나와 엔시아가 있습니다. 위와 같은 기업들의 추가 레이블은 90년대까지 정리하였으니 참고하시고요. 대표적인 브랜드 중 하나로 피어리스에 속한 레이블 중 오베론과 르비앙 아미드함 로제, 드방세 이브니에 인스케어 등이 있었으나 피어리스는 1997년 외환 위기 이후 부도가 난 후 2004년 스킨푸드란 브랜드로 명맥을 이어 나가긴 했습니다.
그밖에 중소기업 독립 브랜드로 참존, 에바스, 라미, 한불화장품, 그리고 색조 전문 브랜드로 특화된 클리오, 90년대 말 설립된 엔프라니, 1999년 세기말에 론칭한 뷰티크레딧, 인터코스, 씨엔피 등이 있습니다.
90년대 화장품 광고 특징
1990년대 연도별 화장품 트렌드를 보면 90년대는 그 어느 때보다 역동적인 시대였습니다. 비록 샴페인을 너무 일찍 터뜨려서 90년대 후반에 경제 위기를 맞기는 했지만 아날로그 시대 특유의 정서적 향응이 넘치던 시대로 시각적 자극과 정서적 자극 그리고 표현의 자유가 어느 때보다 풍부하던 시대였습니다. 오히려 지금보다 훨씬 개방적이었습니다.
그러한 문화적 트렌드화 사회적 분위기를 바탕으로 화장품 시장은 그 어느 때보다 활기를 띄웠으며 여성 화장에 대한 높은 관심을 유발하게 됩니다. 연령층별로 포지션을 달리하여 다른 모델 다른 특징을 강조하였고요. 그러한 가운데 대체로 여성의 사회 진출이 증가하면서 커리어 우먼 이미지를 강조하는 측면이 강해집니다. 그러면서 맑고 투명하고 순수한 이미지를 기존의 원숙하고 관능적인 이미지 어필보다 비중을 두기 시작합니다. 80년대부터 이어온 스타 중심의 마케팅도 여전히 활성화 되었지만, 새로운 마스크를 쓰려는 경향도 두드러졌습니다.
90년대 선호한 미인 유형도 특이할만한 사항 중 하나입니다. 현재는 사뭇 다른 그 시대 화장품 브랜드가 추구하는 미인형이 있던 것이 분명해 보입니다. 아마도 화장발이 잘 받는 모델 그리고 나름 눈에 띄는 미인을 추구했던 것 같은데요. 그러한 경향을 뒷받침하는 근거는 아래 포스팅을 참조하면 일면 수긍이 갈 것입니다.
1990년대 연도별 시장 트렌드 및 주요 모델 리스트
1.1990년 TV광고 주력과 소피마르소의 드봉
주로 지면 광고 위주의 화장품 광고는 텔레비전 매체를 최대한 활용하기 시작합니다. 1980년대 후반 서양의 인기 있는 배우 등이 CF 효과 재미를 본 터라 럭키는 재빠르게 소피 마르소와 계약하여 럭키 드봉 아르드포를 광고하여 대히트를 칩니다. 소피 마르소가 광고하는 화장품이니 다른 브랜드는 한방 먹은 셈이죠.
그렇다고 브룩쉴즈나 피비케이츠를 캐스팅할 능력은 안 되었으니 최대한 비슷하게 매력있는 모델을 찾아 나섭니다. 가장 경쟁하는 브랜드 태평양에서 미로 라인의 오현경을 섭외합니다. 미스코리아 진 출신에 얼굴과 몸매 완벽하게 서구적인데다 신선하고 완벽한 이목구비를 소유했으니 경쟁력이 있다고 본 것일 겁니다. 오현경의 미로 라인은 오염 없는 피부 이슬 같아요, 란 캐치프레이즈를 걸고 나왔습니다. 게다가 세계 최초로 녹차 성분 녹차 플라보노이드를 응용한 기능성 제품으로 대대적인 마케팅을 펼쳤습니다.
미스코리아 선발대회에 막대한 후원을 한 태평양은 선발된 미인들을 그냥 내버려 두지 않은 것도 있을 겁니다. 1989년 미스코리아 진 오현경에 이어 미스코리아 선 고현정은 하이틴 라인의 지지순 모델로 채용했습니다. 1990년에도 이들은 활발한 활동을 하였고요.
한편 신생 브랜드로 독립한 에바스는 당대 최고 하이틴 스타 이미연을 캐스팅해 미인은 잠꾸러기란, 캐치프레이즈로 히트를 칩니다.
2. 1991년 꽃과 커리어 우먼
1990년대는 주부를 타깃층으로 한 방문 판매, 그리고 직장에 다니는 커리어 우먼과 젊은 층을 겨냥한 분류 등 세분화가 강화된 시기입니다. 특히 1991년에는 커리어 우먼 시대의 막을 연 해라고 볼 수 있습니다. 현재까지도 잘 나가는 태평양의 마몽드가 시판용으로 론칭하였고 방문 판매에 주력한 라무르는 꽃을 모티브로 비슷하게 론칭합니다.
1991년에 창립한 로제 화장품은 원미경에 이어 김혜수를 모델로 채용하였습니다. 같은 해 코리아나는 채시라를 모델로 발탁하여 전투적인 마케팅과 화장품 개발에 박차를 가합니다.
마몽드는 거의 무명에 가까운 신인 이영애를 파격 채용하였고 나의 삶은 나의 것이란 당당한 도시 여성을 캐치프레이즈로 내세웁니다. 1991년 미스코리아 선 염정아를 라무르 모델로 채용합니다. 1990년에 당선된 미스코리아 출신을 채용하지 않은 이유는 찾아보면 알 것입니다. 또한, 피어리스의 르비앙 모델 변소정도 젊은층을 타깃으로 한 화장품 모델로 활발한 활동을 하였습니다.
3.1992년 머드 팩 그리고 화이트닝 강조
1992년은 코리아나란 신생 브랜드가 당대 최고 스타 채시라를 파격적으로 캐스팅하면서 머드팩이란 기능성 팩으로 센세이션을 일으킵니다. 제품도 신선하고 채시라의 활기찬 광고 속 이미지 여러 면에서 흥행에 일조하면서 훗날 코리아나 화장품은 채시라라는 이미지가 정립됩니다.
변소정은 쥬단학의 르비앙 모델에서 신규 라인 세르젬 모델로 기능성을 강조한 기초 화장품 라인 모델이 되었고 르비앙의 빈자리는 김혜선이 차지하게 됩니다. 태평양 마몽드의 도시 여성의 콘셉트를 따라 잡기 위해서 김혜선으로 도시 여성 이미지를 강조한 측면이 보입니다. 염정아는 라무르에서 베스카인 라인 모델도 되었으며 럭키 김성령은 드봉 크리니트 화이트 라인의 모델로 나섭니다.
계절마다 광고 콘셉트가 바뀌긴 했지만 인상적인 점은 1992년부터 기능성 화이트닝 라인에 주력하여 광고도 색조를 줄이고 화이트닝한 이미지를 강조한 점입니다.
4. 1993년 색조의 시대 밍크 브라운 열풍과 클렌징 중요성
1993년은 마몽드 이영애의 해였습니다. 91년부터 이영애의 마몽드 화장품은 줄기차게 신상 개발과 홍보에 박차를 가했는데 그 결실이 2년 만에 이뤄진 것입니다. 밍크 브라운 제품 라인은 엄청난 판매고를 기록하게 됩니다. 지금봐도 이영애의 밍크 브라운 메이크업 룩은 멋져 보입니다. 그중에서도 밍크 브라운 립스틱은 포뮬러와 텍스터의 진화로 한 획을 긋게 됩니다.
이에 질세라 드봉 아티스테 라인의 모델로 신선한 마스크의 박주미를 그리고 아티스테 투웨이케잌은 박선영을 모델로 씁니다. 쥬단학 르비앙의 김혜선은 제니뜨라는 신규 라인의 모델로도 활약하게 됩니다. 피어리스 아르보아는 이본을 모델로 쓰며 피부 건강을 강조한 측면이 돋보입니다. 라피네 라미은 신예 이아로를 전폭 지지하는 모습이었고요.
또한 1993년 애경에서 포인트 레이블을 출시하면서 화장은 하는 것보다 지우는 것이 중요하다는 슬로건으로 고현정을 모델로 활약합니다.
5. 1994년 수분 베이스와 트윈 케이크 시대 도래
1994년는 신세대의 부상이 두드러집니다. 당시 20대 전후 연령층이 새로운 소비층으로 부상하면서 이들을 겨냥한 제품이 쏟아집니다. 태평양은 라네즈를 론칭하여 초대 모델은 김시원을 기용합니다. 라네즈는 프랑스어로 하얀 눈을 의미합니다. 기본적으로 수분 전문 스킨케어 브랜드로 출시하였기에 물과 연관이 깊은 광고가 많이 나오는 것입니다.
나드리 화장품은 보이시한 매력의 인기 절정의 배우 신은경을 모델로 레쎄를 론칭합니다. 역시 경쟁 브랜드 쥬리아는 수세미 오이수를 이승연이 광고하면서 자연 성분 그리고 수분과 진정을 강조하면서 높은 판매고를 기록합니다.
그런 반면 베이스 제품의 혁신이 이루어진 시기입니다. 90년대 초반까지만 해도 트윈 케이크 개념보다는 리퀴드나 크림 타입 파운데이션의 선호도가 높은 편이었는데요. 파운데이션 바른 후 가루 파우더를 바르거나 콤팩트를 바르다 94년 전후로 매트한 타입의 uv 트윈케잌 혹은 투웨이케잌이 보편화됩니다. 2020년대 보습력있는 파운데이션 팩트가 인기를 끌고 있는 것처럼 90년대는 매트한 콤팩트 시대였습니다.
그중 아모레 마몽드는 늘 선봉에 있으면서 유행을 주도하였습니다. 마몽드는 줄기차게 두꺼운 베이스를 벗자며 가벼운 파운데이션 팩트를 강조하였고요. 나드리 이노센스는 이종희를 모델로 섬세한 화장품 광고 콘셉트로 피부 질감을 중시하였고 트윈 케이크의 선구자 나드리 이노센트 컴팩트 파운데이션은 경이로운 판매고를 기록하였습니다.
6. 1995년 에센스 강조와 롱라스틱 립제품
1995년 콤팩트 파운데이션 홍보는 절정을 달렸고 이에 더해 화이트닝에 기초 라인 강조 등 무궁무진한 콘셉트로 홍보에 열을 올립니다. 젊은 층을 겨냥한 라인으로 그동안 무겁고 원숙한 미를 강조한 분위기를 벗어나 한층 밝고 가벼워진 느낌입니다. 쥬단학은 심은하를, 레쎄의 신은경과 라네즈의 김지호 그리고 1994년 드봉에서 또 폭발적 인기를 누린 미드 비벌리힐스의 아이들에 나온 여주 섀넌 도허티를 모델로 이지업을 출시했는데요. 95년까지 그 분위기를 이어가지만 크게 흥행한 것으로 보이진 않았습니다.
또한, 1995년은 마몽드보다 상위 개념인 콘템포러리 레이블 헤라가 출시됩니다. 초반에는 백화점과 방문 판매 위주로 고급스러운 이미지에 주력하였습니다.
1995년의 화장품 키워드는 롱라스틱 제품입니다. 94년부터 앞다투어 오래 지속되는 립스틱을 강조하기 시작합니다. 하지만 실제 효능이 뛰어난 것은 아니었고요. 90년대 연도별 립스틱 트렌드는 아래 포스팅을 참조하면 됩니다.
1995년의 핵심 키워드 중 하나는 에센스입니다. 전에 없던 농축액을 강조하기 시작합니다. 아직 전반적으로 확산된 분위기는 아니었지만 스킨 로션 아스트리젠트 개념에서 보다 심층되면서 임팩트있는 기능을 강조하게 됩니다. 링클 케어 제품도 조심스럽게 강조된 분위기고요.
7.1996년 브랜드 아이덴티티 강화, 저가 마케팅
90년대 후반에 접어들면서 90년대 전형적인 미인으로 분류된 함몰안 미인들은 사라지기 시작합니다. 선이 굵고 강한 미인 유형에서 비교적 단아하고 중성적인 매력 그러면서 완벽한 새로운 미인형이 자리잡게 됩니다. 라피네는 끄레앙 라인으로 톡톡 튀는 아름다움의 절정미를 보여준 김희선을 기용하였고요. 한국 화장품은 심은하를 대표 모델로 아모레 라네즈는 김지호를 통해서 브랜드의 정체성을 가열차게 드러내었습니다. 그런 와중에 이명애는 보다 고급스러운 레이블 헤라 론칭으로 승격되었고요.
또 한 번 트렌드를 앞서가는 것이 헤라에서는 대중이 앞다투어 트윈케잌을 바르고 있을 때 고급스러운 질감의 크리미한 파운데이션을 전면에 내세우며 출구를 찾아 나섭니다. 헤라는 훗날 백화점 스토어로 입성하지만 그전까지는 시판용이 아닌 방판용으로 입소문 마케팅을 전격 활용하였습니다.
아모레 헤라의 이영애와 라피네 끄레앙의 김희선의 이미지를 보면 비슷하면서 다른 분위기를 느낄 수 있습니다. 방판용 헤라는 크리미한 파운데이션을 홍보하면서 클레오파트라를 연상케하는 고급스럽고 우아한 신비스러움을 강조한 모습입니다. 반면 스무살이 채 안 된 김희선은 보이시한 커트 머리에 생기 발랄한 눈동자로 정면을 응시하는 밝고 당당한 매력을 보여주고 있습니다. 그리고 트윈케잌에 비타민 성분이 들어갔다며 피부에 좋은 질감 색감을 강조한 측면이 두드러지죠.
전반적으로 제품의 퀄리티를 강조하면서 에센스 화장품부터, 화이트닝에도 비타민 성분을 강조하는 등 기능성 제품에 주력하였습니다. 제일 제당의 식물나라 히트도 인상적입니다. 식물나라는 1993년에 론칭하여 1995년 배우 임상아가 광고 모델로 활동하다 연예계로 데뷔하였습니다. 기존의 화장품 브랜드가 자신들의 아디덴티티 강화에 주력하는 한편 제일 제당의 식물나라는 국내 최초의 슈퍼마켓용 화장품으로 저가 마케팅에 성공합니다.
8. 1997년 레티놀 혁명 블루 컬러 패키지 그리고 한방 화장품
1997년 라네즈의 김지호에서 신인 신주리가 추가됩니다. 쥬리아 수세미도 이승연에서 송윤아로 레쎄는 신은경에서 김소연으로 체인지 되었습니다. 한불은 바센 레이블 모델로 고소영이 되었고요.
태평양에선 또 한번 잭팟을 터트립니다. 바로 아이오페 레티놀 제품의 출시입니다. 모두가 색조를 외치고 피부에 좋은 파운데이션을 주창할 때 태평양 레티놀은 근본적인 속주름 개선제를 내놓은 것입니다. 아이오페는 전인화를 모델로 1994년에 출시했으나 3년 후에 레티놀 안정화에 성공하면서 97년에 아이오페 레티놀 2500을 선보인 것입니다.
또한, 프리미언 한방 화장품 설화수가 출시됩니다. 설화수는 2020년대 백화점에서 고가에 판매되는 효자 상품입니다. 태평양은 세계 최초로 인삼의 사포닌을 활용하여 피부속까지 전달하는 데 성공하였습니다. 그러나 당시에는 광고 모델을 따로 쓰지 않고 한방전문가의 자문을 거쳐 정성껏 달여 완성한 한방화장품의 진수, 라는 헤드라인 문구를 강조하며 신뢰도를 구축하였습니다.
화장품이 단순 미를 꾸미는 수단으로 이용되는 것을 뛰어넘어 건강한 피부, 그리고 근본적으로 피부의 질과 결을 개선시킨다는 신뢰성있는 이미지를 구축하기 위함인지 아이오페 레티놀을 비롯하여 제품 패키지 컬러가 블루로 전환되는 분위기가 물씬 풍깁니다. 고소영과 함께 론칭한 한불의 바센도 블루 케이스인데 기존의 그린빛 분위기에 꽃을 달고 오렌지 혹은 핑키하거나 짙은 와인 브라운 느낌이 팽배하던 분위기에서 블루가 전면에 등장합니다.
이에 더해 동양화장품의 과일나라 레이블에선 코팩을 처음으로 출시해 틈새 시장을 제대로 공략하였고 소비자들의 니즈를 제대로 공략했다는 평을 받았습니다.
9. 파우더 열풍 그리고 메이크업 베이스
레티놀 제품의 성공 이후 소비자의 니즈도 화장품 회사도 경쟁적으로 기능성 화장품에 주력합니다. 주름 개선과 미백에 집중하고 색조 라인에서 콤팩트형 파운데이션의 효과를 높이는 메이크업 베이스 제품도 공략하게 됩니다.
메이크업 베이스는 아티스트의 전유품이 아니란 것을 드러내기 시작합니다. 화장품 시장은 신제품 틈새 시장을 메이크업 베이스로 옮겨가기 시작합니다. 스킨케어 라인에서 색조 화장을 하는 과정에서 기본 파운데이션에 관해선 질감 색감 비타민에 완벽 커버에 가벼움까지 갖은 방법을 다 동원해서 신제품을 출시하였습니다.
그러다 보니 이젠 다른 데로 시선을 돌리게 된 것입니다. 메이크업 시작 전에 부스터 역할을 하는 메이크업 베이스, 바센의 고소영이 강조하기 시작합니다. 1997년 한국화장품 칼리 론칭으로 심은하를 내세우며 색조보다는 피부 질감에 주력한 흔적이 역력합니다. 애경의 b&f 화장품 모델로 김규리가 등장합니다.
이 시기 인상적인 것은 고소영 김규리 심은하 등 화장품 광고 등으로 헤어 스타일이 사이드 슬릭 스타일로 단정하고 단아한 이미지를 구현한 것입니다. 과거 보다 번잡스럽던 헤어 스타일에서 머리부터 단정하게 빗질을 하니 더욱 우아하고 신뢰감 있는 이미지로 피부에만 집중할 수 있게 된 측면이 있다고 보입니다. 확실히 화장품 광고도 한해 한해 다르게 세련되고 선택과 집중을 확실하게 잘 하는 느낌입니다.
1998년은 외환위기로 인해 소비 심리가 잔뜩 위축된 시기였지만 1992년에 설립한 소망화장품이 1997년 꽃을 든 남자 브랜드 론칭을 하면서 남성 화장품의 획기적인 물꼬를 트게 됩니다. 기존 남성 화장품은 올드하다는 인식을 완전히 새롭게 써 내리게 된 것입니다. 보다 직설적으로 꽃미남의 시대를 알리는데 성공하였습니다.
하지만 1998년 역대급 히트 아이템은 도도의 빨간통 파우더였습니다. 엄정화가 화려하고 인상적인 화장과 퍼포먼스로 파우더를 광고합니다. 기존 메이크업 룩에 치중하던 스타일에서 가루 파우더만을 홍보하여 경이로운 기록을 세우게 됩니다.
도도 화장품은 메이크업 전문 브랜드로 신사동에 작은 매장이 있을 뿐이었습니다. 아티스트가 기존 수입 브랜드에 비해서 가격이 저렴해서 이용하던 브랜드인데 제대로 창립하고 매우 획기적인 광고 마케팅으로 높은 성장을 이루게 됩니다. 아티스트는 트윈케잌으로 화장하는 것을 금기시했던 시기라, 크리미하거나 스틱형등 유분감이 도는 파운데이션 제품을 바른 터에 파우더는 필수적이고 절대적인 아이템이었습니다.
도도는 이를 대중에게 널리 확산한 것입니다. 물론 수명이 길게 가진 못했습니다. 전문가가 쓰기에는 퀄리티가 약하고 일반인이 쓰기에는 부담스러운 가루 날림이었기 때문입니다. 그렇게 화장품 시장은 지속해서 진화해 나갔습니다.
10. 1999년 전문 이미지 강조와 신선한 마스크의 모델들
태평양의 레티놀을 이겨보겠다고 한불화장품에서 김희애를 기용하여 ICS 라인을 강조합니다. 1996년에 론칭한 레이블이지만 김희애를 통해 새롭게 부상하겠다는 의지를 담은 거겠죠. 채시라로 대박을 터뜨린 코리아나는 김민희란 상큼한 마스크의 모델로 엔시아 레이블을 론칭합니다.
1999년부터는 드봉의 라끄베르가 선전합니다. 김남주가 세련된 도시 여성에 전문적인 이미지까지 더해 라끄베르와 상의하세요, 라고 말한 뒤로 모두가 라끄베르와 상의하게 됩니다.
세기말 분위기를 전하며 cyber21이란 레이블도 론칭하면서 나름 미래지향적인 메이크업 룩을 선보이지만, 기초 제품 등에서는 보다 과학적이고 정교한 부분에 포커스를 맞춥니다. 모든 면에서 발전을 이룬 시기이기도 했지만 메이크업 스타일이 확실히 세련되어진 티가 확연히 나기 시작합니다. 그리고 기존 얼굴의 반 이상이 다채로운 색조 일색이었는데 확실히 색조 화장이나 기초 화장 등 광고에 색이 빠져 있음을 알 수 있습니다
한편, 1999년 에뛰드 하우스의 최초 모델 전지현은 상큼발랄한 매력으로 대중의 눈을 사로잡았습니다. 라네즈의 이나영도 신선한 마스크로 주목을 받았으며 화장품 시장은 한층 더 젊고 신선한 모델들이 활약하게 됩니다.